動画が始まったばかりで、画面はまだ暗い。先に一つのコメントが画面を流れます。「初見の人、ようこそ」。数秒後、別の誰かが見逃してはいけない細部を教えてくれます。
カテゴリー、クリエイター、機能はプラットフォームの規模を説明できますが、ユーザーがなぜ残りたいと思うかは説明しません。初めて訪れる人にとって違うのは、コンテンツの周りにすでに存在している共同視聴、知識の補足、長い記憶です。
テストインタビューでは、新規ユーザーはコメント表示ボタンの位置を正確に答えられました。しかし「なぜそれを開くのか」には答えられません。先に「ようこそ」と言う本物のやり取りが現れて、はじめて機能に使う理由ができました。
対比
機能の説明から、やり取りを先に起こすことへ
チームはグロースの課題を「新規ユーザーにまず、同好の人に受けとめられる体験をしてもらうこと」と書き直しました。素材の選定基準は人気度だけでなく、視聴者どうしに理解できる応答が生まれているかどうかになりました。
実行
先に関係を見せ、そのあとでルールを説明する
「シーン・タスクマップ」で、初訪問に向く共同視聴のタスクを選びます。背景を補足する人、細部を教える人、タイムスタンプを共有する人、ちょうど分かる笑いどころを残す人。
「受け皿の一貫性」は、広告の中の関係が着地コンテンツにも現れることを求めます。クリック後はまず該当の動画とやり取りの文脈に入り、カテゴリーやフォロー、保存の理解は段階的に進みます。
- 選定時は、コンテンツの質と同時にやり取りの質も見る。
- 冒頭は、本物のコメントと会話の文脈を残す。
- 受け皿ページは、共同視聴を続けられるコンテンツ群を優先する。
新規ユーザーがコメントのルールを理解しているとは限りません。でも誰かが先に一言「ようこそ」と言えば、入り込んだ感じは薄れます。
bilibili コミュニティ運営
結果
そのあと、何が変わったか
新規向け素材は人気シーンだけを主役にしなくなりました。コメント、返信、クリエイターの応答が一緒にコンテンツの証拠を構成し、入口も同じ関係で受けとめます。
成果はユーザー行動に残りました。初めてプラットフォームを開いた人が、一度の本物のやり取りに沿って視聴を続けやすくなっています。
- 初回のやり取り ↑
- 続けて視聴する意欲 ↑
- コミュニティの応答 ↑
- コミュニティへの疎外感 ↓
新しく来た人に誰かが先に返してくれると、そのあとのフォローや保存もスムーズになります。
bilibili 新規ユーザーグロース責任者
歓迎と気づきを受け取った新規ユーザーは、コンテンツにも、同じ場で観ている人にもコメントで応え始めます。
