金曜の夕方の運用メールにジャンルは並んでいませんでした。件名は一文だけです。「今夜、ユーザーは続きを追いたいのか、誰かにそばにいてほしいのか」
長期の嗜好だけで配信すると、「この人はふだん何が好きか」を「この人がいまなぜ観たいか」と取り違えます。プラットフォームはさらに、使える時間、得たい感情、誰かと語りたいかどうかを理解する必要があります。
セグメント表にジャンルとタレントの列が増えたのに、企画会で見せられる導入はどんどん似てきました。チームは表をいったん閉じ、今夜どれだけ時間があるか、どんな感情を得たいかを問い直しました。
原則
同じ作品が、異なる視聴タスクを担える
「シーン・タスクマップ」は、動機ごとに導入のテンポ、コンテンツの証拠、向いている時間帯を定めます。すばやく入りたい人には対立を先に、気軽に寄り添いたい人には馴染みのある人物を、共通の話題が欲しい人には進行中の議論をつなぎます。
「受け皿の一貫性」は、クリック後のコンテンツ群が同じタスクを完了し続けることを求めます。ユーザーは入ってから探し直す必要がなく、会員登録への導線も、連続視聴と完結した体験を中心に設けます。
- すばやく入る：冒頭で核心の対立か笑いどころを出す。
- 気軽に寄り添う：馴染みのある人物と理解の負荷の低さを前に出す。
- 共通の話題：いま起きている議論と共有につなぐ。
- 深く没入する：世界、成長、完結した物語を強調する。
同じ人でも、金曜の夜と月曜の通勤では観たいものが本当に違います。タグは変わっていないのに、気分が変わっているんです。
iQIYI コンテンツ運用
結果
そのあと、何が変わったか
メディア、クリエイティブ、コンテンツ運用が同じ動機の組で、ユーザーについて議論できるようになりました。動機ごとに、実行できる素材のテンポ、コンテンツの証拠、受け皿の形が対応しています。
成果はクライアント社内の認識に残りました。オーディエンス戦略が、静的な嗜好から、いまの視聴タスクへ進みました。
- 視聴動機との一致 ↑
- コンテンツの継続視聴 ↑
- 静的タグへの依存 ↓
いまは素材をつくるとき、まず今夜をどう過ごしたいかを問い、それからどの作品で語るかを決めます。
iQIYI 会員グロース責任者
「オーディエンス」はコンテンツと運用のチームのあいだで、いまの視聴タスクとして理解し直され、静的なジャンルタグは補助の位置に下がりました。
