深夜のフィード。一組の手が、古い木片を小鳥に削っていく。ユーザーは木工を検索していたわけではありません。最初のひと刀が入る音で、指が止まりました。
コンテンツプラットフォームには膨大なジャンルがあります。しかし「コンテンツが多い」ことは、具体的な成長の理由になりません。次のスワイプを決めるのは、ひとつの動作、言い終わらなかった一言、予想外の関係、すぐ真似できる小さなコツです。
素材チームは、複数ジャンルを詰め込んだミックス動画を、木片と彫刻刀と最初の削り音だけに削りました。カテゴリー情報が減ったのに、コメントの問いは具体的になりました。「この小鳥、最後はどうなるの？」
原則
止まる理由を先に見つけ、そのあとで行き先を決める
「シーン・タスクマップ」は、人を「いま完了したい視聴タスク」で定義します。すばやく答えが欲しい、感情に寄り添ってほしい、進行中のことを眺めたい、動作を一つ覚えたい。素材はまずそのタスクを果たし、そのあとでプラットフォームの広さを見せます。
「配信のラーニングループ」は、コメントの追加質問、遷移後の継続視聴、クリエイターの補足を次回の企画に戻します。グロース素材は在庫の出口ではなく、興味を理解する入口になりました。
- 知識系は、すぐ答えられる問いから始める。
- 生活系は、本物の動作と未完了の変化を残す。
- 話題系は、進行中の議論を受け皿ページまで運ぶ。
本当に一秒のことがあります。木くずが舞って、人が止まる。そこから先が始まります。
抖音 コンテンツプランナー
結果
そのあと、何が変わったか
素材はまず「どの視聴動作を引き起こすか」を記し、そのうえでジャンルとターゲットの議論に入ります。クリエイティブレビューに、コンテンツ種別を越えた共通の問いができました。
成果はクライアント社内の認識に残りました。プラットフォームのグロースの議論が「何を持っているか」から「興味はどう発生するか」へ進みました。
- 興味トリガーの特定 ↑
- 滞在意欲 ↑
- 同種コンテンツの継続視聴 ↑
- ジャンル論争のコスト ↓
振り返りでジャンルを言い争うことがなくなり、どの一秒が人を止めたかを直接見るようになりました。
抖音 コンテンツグロース責任者
ある具体的な瞬間で止まったユーザーは、結果を追いかけ、過程を見終え、同種のコンテンツへ入っていきます。
